Quando se trata de clientes externos, a imagem que geralmente vem é a dos clientes que consomem produtos vendidos pelas empresas. A esse respeito apresenta-se a seguinte definição:
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transição com uma empresa ou organização. (...) o termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papeis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.
Em virtude é que, se uma empresa quer saber quem são seus clientes, para poder entender o que eles precisam e valorizam, ela precisa saber os diferentes papéis daquelas que, de alguma forma, interferem nas suas transações, visto que diferentes papéis implicam diferentes necessidades ou desejos. Outra questão é que, quando se trata de clientes, nem todos os clientes são finais, ou seja, muitas empresas dependem de intermediários para fazer com que seus produtos cheguem, ao destino final.
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